从曝光到运营：NBA在华进入「关系资产」时代

上个周末，全体育行业都在注视着在澳门开打的NBA中国赛。

当NBA级别的声光电在澳门综艺馆亮起，久违的掌声与呐喊声在穹顶间交错。时隔多年后，再次有中国球员身披NBA球衣上场，所有人都明白，这不仅是一场比赛的回归，更是某种久违的情绪被重新唤醒的时刻。

但当我们身处现场，感受其实和外界的喧嚣略有不同。时隔六年回归后，中国赛的价值早已超越了比赛本身——同一时间内，无数能影响行业未来走向的动向，都在这片场域中同时发生。

在体育发展的层面，NBA与中国篮协达成历史性协作，中国篮球与世界顶级职业体系的链接与共建进入新阶段；在行业创新的层面，科技已成为体育叙事的新语法，多种新技术在赛场上集中亮相。

职业体育的根基，永远生长在球迷群体当中。而在这个维度上，NBA中国与微博宣布续约，微博继续作为NBA中国官方社交媒体平台的同时，双方还将共建官方球迷社区。这不仅昭示着NBA中国在传播策略上的递进，更是职业体育在更宏大时代背景下的经营逻辑更新。

在如今注意力稀缺、渠道分散的时代，这种转向对联盟、平台、媒体分别意味着什么？这场转向为何是必然结果？在这其中，微博的角色又为何显得如此重要？

体育的叙事方式，总是随着媒介形态的变化而变化。

在电视转播主导的年代，观众只能被动地等待比赛开场，画面从大洋彼岸传来，一块屏幕便足以聚拢所有球迷的注意力。比赛结束后，球迷们只能在第二天的茶余饭后继续讨论，创造出那个年代特有的浪漫。

那是一种典型的单向输出。球迷在观看的，不仅是比赛本身，更是在认同一种新兴文化。

也正因为曝光频次有限，那些记忆被反复提及、被神化，传奇的色彩在口耳相传中被一点点发酵。这也在一定程度上解释了，为什么当人们回望那个年代，总会带着一种滤镜式的情感。

图源：NBA

后来，数字版权时代登场。以独家直播权为核心的版权竞争，让门户平台成为NBA在中国传播的主阵地。腾讯、咪咕相继加入战场，流量和收视率成为其中盖过一切的标准。平台拼的是带宽与版权，联盟看的是覆盖与曝光——谁能提供最稳定的观赛体验，谁就能留住最多用户。

但进入社交与短视频时代之后，玩法又在变。注意力被切分、用户参与变得碎片化，人们有无数种方式去关注这个联盟和喜欢的球员——刷一个高光、看一条采访、发一条弹幕。

在这个过程中，内容覆盖越来越高频，而曾经那种认同感与链接感却愈发稀缺。

随着上一代深度球迷逐渐淡出，新一代球星在中国的社交资产尚未经历真正沉淀。除了那几位耳熟能详的名字，新人们还在被看到的路上。可这并不是因为他们不够好，而是因为他们还缺少被聚拢的场域。

在内容过载的时代，再去拼曝光、拼存在感，注定是一场没有终点的竞速。真正该做的，是提供一个能沉淀情感的场所——一个能让球迷深度参与文化构建，甚至构建自身文化的平台。只有当这种关系形成，职业体育的价值才真正被建立起来。

换句话说，呈现一场比赛，从来没有最好的方式，只有最适合时代的方式。而当下，重注社交关系，已成为不可逆的趋势所向，也是联盟持续扩大竞争力的唯一解法。

对NBA而言，这种关系的再造，不只是传播策略的调整，更是重塑联盟在中国长期竞争力的关键一步。而与微博的持续携手，正是这一观点的最好写照。

它的意义从来不只是流量的延续，而是要把被切割的注意力重新聚拢，把短暂的互动变成长期的关系。通过微博的社交结构，联盟有机会重新塑造一代中国球迷的生命周期——让「喜欢NBA」重新成为一种身份。

在体育行业中，ChinaPacers.com 一直被视作一个传奇般的存在。

自2000年创办以来，这个由球迷自发运营的网站，记录了印第安纳步行者二十多年来的全部起伏。站长Holick平均每年发布超过150篇推送，日复一日地记录、评论、翻译，从线上到线下，用热爱撑起了一个属于「小球市」的独立空间。

2010年7月，网站创立十周年，ChinaPacers也在微博上开设了账号。第一条正式用中文发布的微博，是时任步行者总裁拉里·伯德为这个中国球迷网站送上的定制贺电。自那之后，站长通过微博以更即时、更直观的方式，与球迷分享每一笔交易、每一位球员的成长。

像这样的球迷社群，是NBA文化在中国扎根的最好象征。从这些自发、持续的内容生产与交流中，联盟也看到了球迷文化的生命力——当球迷开始主动讲述自己的NBA故事，一个真正成熟的市场基础就此形成。

这正是NBA在新阶段重新审视中国市场的起点。全球化战略中，在不断覆盖新球迷的同时，「球迷经营」正在进入视野，成为新的关键词。

在联盟的视角下，NBA在中国的社交基础已极为庞大。以微博为例，平台上聚集了超过2.8亿与NBA相关的用户，几乎构成了联盟在华最坚实的社交资产。

然而，那些以赛事为中心的关注与讨论，更多还是赛时热度。一场比赛、一次转会、一个高光，往往能在短时间内引爆，却难以沉淀出更长期的球迷关系。

搭建这种关系的过程，对NBA而言并不陌生。联盟深知，一个健康的体育生态，不仅依赖比赛的精彩程度，更依赖球迷之间的连接与互动。

据悉，NBA将与微博共同筹划推出NBA官方球迷社区，由官方牵头，最核心、最热情的球迷共同维护。

在NBA的视角里，这个真正代表纯粹热爱的场域，来得恰逢其时。

新赛季以来，联盟的关注度正处在一个新的上升周期。被开拓者以首轮第16顺位选中的中国球员杨瀚森在季前赛中持续适应比赛，甚至贡献了单场16分、4篮板、3盖帽的亮眼数据，吸引全国体育迷的关注。

数据显示，杨瀚森选秀期间，共有23个话题登上微博热搜主榜，1254家媒体参与讨论。近期的NBA季前赛中，杨瀚森相关的话题在微博上产生了69个热搜，有1066家媒体参与讨论。

从选秀当天至今，杨瀚森的个人账号@楊瀚森-Hans在微博涨粉超100万，相关超话聚集球迷近97万人。而杨瀚森所在的开拓者队@波特兰开拓者，粉丝数也增长了近80万。@杨瀚森工作室 今年8月开通微博账号，仅2个月时间，粉丝数已增长到33.6万。

与此同时，无论是曾凡博在中国赛登场，还是郇斯楠、林葳等年轻天赋的逐梦之旅，乃至东契奇的转会流言与杜兰特加盟火箭的重磅消息，都让年轻一代中国球迷重新回到NBA的讨论中心。

在这样的节点上，推出官方球迷社区，不仅能承接这股被重新点燃的热度，更能通过长期运营的方式，把关注转化为连接，把流量沉淀为关系。

那为什么是微博？

一般来说，私域的价值在于链接与长期的情感粘性；而开放平台的优势，则在于能破圈，让话题被更广泛地看到。

微博是一个很反常识的存在——它同时具备这两种能力：在舆论场中心，它通过超话、话题等结构，创造出无数让人找到共鸣和归属的小场域，让球迷既能产生深度连接，又能让体育话题具备全民传播的势能。

无论是赛事、球员还是一个瞬间，只要能在微博上掀起讨论浪潮，它就能通过核心球迷亲手经营，进入大众视野。而这种特质，恰恰是NBA联盟最需要的。

从合作层面看，这次的「共建」并非一次单纯的传播联动，而是联盟与平台共同搭建球迷生态的系统工程。据了解，微博将携手NBA投入千万级球迷生态资金与亿级流量资源，邀请球迷以不同身份参与其中——球队超话主理人、官方球迷活动组织者、内容创作官等，携手成为新生态中的一环。

双方计划每赛季打造超百场线上主题活动和超过50场线下观赛会，联动NBA账号矩阵与百名球星个人账号，与球迷实现零距离互动。同时，还将通过月度激励计划、篮球周边奖励等方式，为球迷提供更具参与感的共创体验。

对NBA来说，这既是一次社交体系的搭建，也是联盟在球迷经营方面的关键补充，让传播从单向走向共创，从短期热度变成长线运营。

而如果我们将视野再拉远一些，这种生态共建不仅更新了球迷的观赛方式，也揭示了NBA全球化传播的新阶段。

如今的NBA，正在主动进入一个全新的宣发阶段——联盟不再只依赖转播与版权，而是以多平台共创的方式重构传播体系。

过去，联盟的全球化布局更多依赖版权合作与赛事下沉——让更多国家看到比赛，让更多球员走向世界。但在今天，被动触达的逻辑正在让位于主动连接：NBA希望真正走近球迷，去理解他们如何交流、如何表达、如何在数字空间中共同构建属于自己的文化。

从全球视角来看，这是NBA传播战略的又一次迭代。近年来，联盟在全球各国通过NBA App、社交媒体矩阵、球员自媒体计划等方式，全面强化直达球迷的多触点建设。

而在海外市场中，中国无疑是这套逻辑最理想的落地场。这里有最成熟的数字生态，也有最庞大、最热情的球迷群体。NBA的目标，不只是「被看到」，而是要在这种环境下，重新建立起一种最适合中国球迷的关系网络。

因此，与微博的续约、共建球迷社区，既是传播层面的延伸，也是战略层面的呼应。

在续约发布会上，NBA中国高级副总裁李建炜表示：「我们期待和微博通力合作，以全新并富有创意的方式联动全国热情的NBA球迷和微博用户，包括联盟、球队和球员的互动内容、共同策划的线上活动，并对原创内容创作者和篮球领域意见领袖给予更多支持。」

从他的表述中不难看出，NBA希望借助微博的社交生态，推动联盟、球队、球员、球迷的多层互动，把传播的边界进一步拉宽。

图源：NBA

在今天的体育传播中，球迷不只是内容的接收者，更是传播链条中的参与者——他们通过互动、共创和再传播，完成了对身份的认同。

而微博的生态，则能让这种认同跨越圈层——从硬核球迷，到泛体育用户，甚至扩展到二次元、娱乐圈等更广阔的社交边界。NBA的内容能在微博的结构里实现自然延展，使其在中国的传播逻辑更灵活、更高效。

同时，在宣发的立体化上，微博不仅能让党媒、地方媒体、行业媒体以及独立创作者共同参与，也能把各大版权方拉在一起，起到链接作用，帮助NBA获得更好的曝光与影响力，提升内容粘性，真正打造一个百花齐放却焦点统一的传播生态。

这种模式，与当下影视文娱行业的宣发逻辑有相通之处：顶级IP的影响力，不再只是依靠「作品」本身，而是靠围绕作品所建立的「社交资产」——观众的互动、媒体的话题、创作者的再传播，共同构成IP的生命力。

图源：Front Office Sports

回到体育与NBA来说，联盟不再只是提供内容，而是要经营关系；平台不再只是分发渠道，而是要作为中枢节点参与其中。这种社交资产的运营模式，或许正是体育传播进入新阶段的样本。

我们必须再次强调：在一个被注意力稀释的时代，真正的核心资产，不再是流量，而是能被长期记住的关系。

因此，NBA与微博的续约，不只是对现有传播方式的更新，更是联盟主动适应时代、提前布局未来的战略动作。

从场馆到社交网络，从实时事件到长期话题，中国赛的热度证明——现场的声量只是开端。真正定义未来的，从来不是一次回归的轰动，而是轰动之后，如何持续构建连接。

当一个联盟开始看懂时代，重注深度关系的经营，而非盲目追逐曝光，它也就真正进入了一个更长线的未来。